Als liefhebber van taalkunst is het creëren van pay-offs uitdagend, inspirerend en dankbaar. Een pay-off is een aandachttrekkende, goed te herinneren, passende en pakkende ‘slagzin’ met vaak meerdere betekenissen (beeldspraak). Reclamebureaus verzinnen ze voor duizenden euro’s als afsluiters van campagnes. Voor ABCDE bedacht ik zelf “Communicatie verbindt” en voor Stichting Donorkind “Geborgen geboren – Verborgen verbonden”. En als ’taalent’ wil ik ook nog wel eens eigenwijs op andere reageren. Zoals de bovenstaande van de Rijksoverheid. “Dat kan beter”, denk ik.
De succesvolste pay-offs voegen gevoelsmatige kenmerken aan een organisatie, product, evenement of campagne toe. Door het taalgebruik (woordkeus, stijl, betekenis, …) creëren ze associaties bij de ontvanger. In veel gevallen zijn ze humoristisch om een ‘aangename smaak’ bij de ontvangers te stimuleren. Of juist heel hard of sinister om de nare impact te benadrukken. De woorden communiceren dus eigenlijk de gewenste beleving.
Jullie kennen er vele. Een kort testje?
- Heerlijk-Helder- … ;
- Er gaat niets boven … ;
- Goed gezien van … ;
- Mmmmm van …;
- Retteketet naar …
En? Alle vijf goed? Ja toch zeker? Het zijn een paar ideale voorbeelden om meer over goede pay-offs te vertellen. Bij veel van deze (andere woorden zijn slagzinnen, slogans, soundbites, … , maar daarover is veel discussie) maken de bedenkers gebruik van rijm en ritme. Bijvoorbeeld de H’s in 1. en de “tet” voor “bed”. Ook de ritmiek van Tàta – Tàta – Tàtata bij de bierproducent is pakkend.
In het geval van de tweede en derde zit een fraaie metafoor (beeldspraak). De uitdrukking dat er niets boven iets ander gaat, betekent dat het daardoor het beste is; de nummer 1. Maar geografisch is Groningen het meest noordelijk en daarmee ligt er binnen Nederland (op de kaart) geen provincie boven. En dat brillenverkoper Pearle iets goed ziet, zegt uiteraard hetzelfde over het product. Dit geldt onverkort voor de M van Mora, met de extra betekenis van “mmmmmm > wat lekker” naast letterrijm. Wat alle vijf nog eens extra bekrachtigt, is de omvang; kort en bondig. Dat maakt onthouden en (nog belangrijker) herinneren gemakkelijker.
Tweespraak
Wie in lunchpauzes naar Radio2 luistert hoort bij “Tijd voor Twee” geregeld spits gevonden zinnen van luisteraars. Van sommige geniet ik echt. Een voorbeeldje van 27 november 2012 omdat het zo fraai in deze blog past. De aanvangszin: “Twee Belgische spionnen presenteren zichzelf op Facebook. Zegt de één tegen de ander…”. De volgende drie vind ik zo knap omdat het meerdere betekenissen van begrippen combineert:
– We moesten toch achter de schermen werken? (geheim opereren + achter het computerscherm voor Facebook)
– Ik heb al 007 vrienden! (Het verschijnsel ‘Friend’ plakken aan de andere benaming van de Britse James Bond)
– We gaan toch over like-en? (De Engelse term van aardig vinden met de Nederlandse klank van ‘geliquideerden’)
Beschrijvend
Om toch ook een paar andere te noemen die meer beschrijvend van aard zijn en waarschijnlijk minder herkenbaar:
- Waakzaam en dienstbaar;
- Er is altijd iets te doen;
- Voorsprong door techniek.
Lastiger? Let de komende dagen maar eens op waar je ze tegenkomt.
Een veilig thuis
Als ik dan de pay-off “Daar maak je je toch sterk voor?” analyseer, vallen mij een paar dingen op. In de eerste plaats kan hij strakker. Ten tweede hobbelt de zin, vooral door dubbel “je”. Verder zwakt de zin af door het woordje “toch” en het vraagteken. Kies dan: “Daar maak je je sterk voor”. In de vierde plaats mis ik eigenlijk ook de dubbele laag. Aan ‘je ergens sterk voor maken’ kleeft in mijn ogen zelfs iets van ‘ervoor vechten’. En elke associatie met geweld is juist in dit verband ongepast.
De pay-off kan dus korter, krachtiger en metaforischer. Vier woorden: “Daar sta je voor.” Met eventueel een uitroepteken voor de actie die je bij calamiteiten geacht wordt te ondernemen. De beeldspraak betreft twee, misschien zelfs drie lagen. De uitdrukking ‘ergens voor staan’ is stelling nemen(1). Als je een huis zou tekenen en ervoor iemand met potig de armen armen over elkaar zou plaatsen, gaat er een ‘bewakende'(2) uitstraling van uit. De laatste betekenis ligt hier weliswaar dichtbij. Maar “daar sta je voor” krijgt ook iets van de beweging(3) dat je voor het kind, de huispartner of de oudere gaat staan op het moment van escalatie.
Kortom; een simpel zinnetje als kenschets van organisaties, producten e.d. heeft communicatief en psychologisch meer dimensies dan je op het eerste oog zou verwachten. Taalfreaks als ik gaan daar echter met plezier op zondag een weblog over schrijven …